Az elmúlt tíz évben sok minden változott a marketinges szakzsargonban. A digitalizálódás miatt új kifejezések jelentek meg, és bizonyos esetben a korábban már definiált szakszavak jelentése is átalakult. A márkaépítés és az értékesítés támogatása nem új kifejezések, és a jelentésük sem változott. Az átalakulás közepette viszont valahogy mégis egyre többször mosódik össze a jelentésük. Mivel egy stratégia tervezése során fundamentális kérdés, hogy melyik mellé milyen célokat rendelünk, ezért cikkünkben összeszedtük, amiket szerintünk tudnod kell erről a két fogalomról.
Értékesítés támogatás vs. márkaépítés
Az értékesítés támogatása, illetve a márkaépítés egyaránt a márkád stratégiájának részei, viszont különböző célok támogatására szolgálnak. Az értékesítés támogatásával az üzleti céljaid felé tudsz lépkedni, ezzel szemben a márkaépítés feladata, hogy befolyásolja mit gondolnak rólad a piacon a fogyasztók. Tehát a kommunikációs céljaidat fogja támogatni.
A kettő hosszabb távon persze összekapcsolódik, hiszen a márkaépítés eredményeként elkötelezetté válnak az emberek a márkáddal kapcsolatban, ami jellemzően több vásárláshoz vezet. A több vásárlóból befolyt bevételből pedig nagyobb keretet tudsz a márkaépítésbe visszaforgatni. Érdemes tervezett módon, egymást erősítve használni őket. Ha például egy értékesítést támogató akciós időszak előtt egy elköteleződést támogató márkaépítési szakaszt is beiktatsz, akkor ráerősíthetsz az emberek elköteleződésére.
GYORS FOGALOMMAGYARÁZAT – TAKTIKA VS. STRATÉGIA
Te tudod mi a különbség a taktika és stratégia jelentése között? A marketing világában rendszeresen találkozni azzal, hogy hibásan egymás szinonimájaként használják őket. De melyik mit jelent? A stratégia egy hosszabb, jellemzően 1-5 évet felölelő terv, ami a hosszú távú célokat, az oda vezető milestone-okat, és az ezek eléréséhez szükséges kisebb lépéseket rögzíti.
A stratégiának ezeket a kisebb lépéseit a hosszú időtáv miatt nehéz pontosan előre megtervezni, amikor eljön az idejük, akkor érdemes az aktuális piaci, gazdasági, stb. környezetnek megfelelő taktikát választani a kivitelezéshez. Ez a taktikai szint. Tehát a hosszú távú stratégia kivitelezéséhez, a rövidebb stratégiai lépéseken keresztül vezet az út.
Hogyan tervezd meg az értékesítés támogatását?
Amikor azon gondolkodsz, hogy hogyan kellene az online térben támogatnod az értékesítést, akkor első lépésként érdemes elkülönítened egymástól a két kategóriát. Az elsőt nevezzük folyamatos értékesítésnek, szaknyelven “always on” szintnek. Ez gyakorlatilag azt a felhasználói utat (user journey-t) jelenti, amin keresztül a közönséged az első találkozástól eljut a vásárlásig. Ennek az útnak a lépéseit érdemes folyamatosan hirdetésekkel támogatni az év során. Például folyamatosan futó social hirdetésekkel a weboldaladra terelsz, miközben a keresőben ráhirdetsz a releváns kulcsszavakra. Ennél persze sokkal összetettebb is lehet.
A második kategória az időszakos kampány. Ha az év során vannak olyan időszakok, amikor a portékád relevánsabb, mint máskor, akkor ezeket told meg extra büzsével, akciókkal, vagy akár olyan csatornákon indított hirdetésekkel, amiket általában nem, vagy csak nagyon ritkán használsz!
Hogyan tervezz márkaépítést?
Az értékesítés támogatásához hasonlóan (legalábbis ideális esetben) a márkaépítésnek is van egy “always on”, azaz folyamatos szintje. A “MOST VÁSÁROLJ!” típusú hirdetések mellett érdemes rendszeresen olyan gondolatokat is kommunikálni, amikben a márkád értékeiről, üzenetéről, vagy a fogyasztók számára releváns ígéreteiről mesélsz. Ezekben ne győzködd a felhasználót a vásárlásról, azzal foglalkozz, hogy megjegyezzen valamit a márkáddal kapcsolatban. Lehetőleg olyat, ami valamilyen érzelmet is kivált belőle.
A márkaépítés másik kommunikációs szintje: a kampány szint. Ezt a piaci pozíciód megváltoztatására, vagy éppen megőrzésre tudod használni. Érdemes az értékesítést kiemelten támogató időszakok elé tervezni őket, hogy előre “befűtsd” vele a potenciális vásárlóidat. A márkaépítő kampányok közül jellemzően azok működnek jól, ahol valamilyen kreatív módon mutatod be a márkád értékeit, üzenetét, vagy valamilyen ígéretét.
Érdemes-e párhuzamosan futtatni az sales és márkaépítő kampányokat?
Amikor a folyamatosan futó kommunikáció mellett valamilyen kampányt is indítasz a vállalkozásod számára, akkor azt érdemes úgy megtervezni, hogy egyetlen gondolatot kommunikáljon. Ennek egyszerűen az az oka, hogy az ember feledékeny, és minél több mindent kell megjegyezni, annál valószínűbb, hogy valami kimarad. Gondolj azokra a pillanatokra, amikor az első három tétel kosárba helyezése után tanácstalanul igyekeztél felidézni a bevásárlólistád maradék kétharmadát!
Az online térben ránkborított reklámtenger esetében sem jobb a memóriánk, szóval ha szeretnéd, hogy megjegyezzék a mondanivalódat, akkor itt a kevesebb bizony több! Pontosan ezért nem is szoktunk egyszere indítani értékesítést támogató és márkaépítő kapányokat. Ha szeretnéd, hogy a közönségednek sikeresen add át az információt, akkor hasonló esetben koncentrálj egyetlen üzenetre!
Mi kell egy kommunikációs stratégiához?
Azt, hogy mitől lesz tényleg jó egy kommunikációs stratégia, sajnos még mi sem tudjuk egyetlen percben összefoglalni. Viszont azt el tudjuk mondani, hogy mivel készülj fel mielőtt megkeresel egy marketingest.
Fontos, hogy legyen egy hosszabb távú kommunikációs és üzleti célod is. A stratégia lehet, hogy finomít ezeken, de hozzávetőleg tudnod kell, hogy merre tartasz.
Hasonlóan fontos az is, hogy tudd kik tartoznak a célcsoportodba. És nem, a mindenki nem egy célcsoport. Minél pontosabb az elképzelésed, annál több muníciót adsz a marketingesnek a célzás megtervezéséhez.
A harmadik, amit érdemes végiggondolnod, hogy milyen márkaértékeid vannak. Ehhez az is elengedhetetlen, hogy összehasonlítod magad a piac többi szereplőjével, és tudj olyat mondani magadról, amit más még nem hangsúlyozott ki. Ha ez a három gondolat megvan a fejedben, akkor már számunkra is világos lesz az irány, hogy merre indítsuk a tervezést.
Kövess minket hasonló tartalmakért, vagy keress minket bizalommal, ha segítségre van szükséged a stratégia tervezésében!