Az elmúlt év során egyre gyakrabban találkozunk olyan marketinges tartalmakkal, ahol a hirdetők egy stratégia ígéretével igyekeznek bizalmat ébreszteni a potenciális ügyfelekben. Egy jó stratégia pedig valóban hozzásegíthet a sikerhez, de mitől lesz jó egy ilyen terv? Milyen kompetenciákra van szükség hozzá, és mire kell válaszolnia? Illetve miért gondoljuk azt, hogy a hirdetéskezelésre specializált ügynökségek várhatóan nem tudnak egy ilyen anyagot megfelelő minőségben előállítani? Ezekkel a kérdésekkel foglalkozunk cikkünkben.
Milyen egy jó marketing stratégia szerkezete?
Ideális esetben egy marketing stratégia több szakterület hozzáértését hangolja össze. Ráadásul ezek között a területek között hierarchikus kapcsolat van, azaz egy meghatározott sorrendben foglalkozunk velük. Ezek röviden a következők:
- Márkastratégia: kiket és mivel szeretnénk megszólítani, illetve mi alapján döntjük majd el később, hogy sikeres volt-e a kommunikáció?
- Kommunikációs stratégia: milyen csatornákon, hangvétellel és formai keretek között kommunikálunk majd?
- Hirdetési stratégia: technikailag hogyan maximalizálható a legyártott tartalmak eredményessége?
A felsorolt három szint a gondolatiságtól lépésenként halad az operatív megvalósítás irányába. Logikusnak tűnik nem? Az élet más területén is így szokás, például ott a hétvégi bevásárlás. Mennyivel hatékonyabban megy, ha írsz egy listát és nem a boltban állva a kosárban a kezedben próbálod kitalálni, hogy mire is lesz szükség a jövő héten? Na amikor a hirdetési stratégiával kezded a tervezést, az hasonló hiba.
Az, hogy az egyes stratégiai szinteken pontosan milyen kérdésre kell választ adni, az változhat, de van néhány univerzálé, ami megkerülhetetlen. A továbbiakban ezeket vesszük sorra szintenként.
Márkastratégia
Első lépésként három kérdésekre kell pontosan választ találni. Mi a célunk, kikhez szólunk, és mit mondunk neki? Tehát: cél, célcsoport, üzenet. A legtöbb megrendelőnek valamilyen elképzelése már van ezekről amikor marketinges csapatot keres, de tapasztalatból mondjuk, hogy ezeket érdemes felülvizsgálni. Ha ezen a ponton nem reálisak a megválasztott célok, hibás a célközönség meghatározása vagy szegmentációja, esetleg az üzenet tartalma irreleváns, akkor nem leszünk eredményesek. Ezekre a kérdésekre pedig nem fog tudni érdemben válaszolni egy specializált ügynökség PPC-s csapata. Ez a feladatkör normális esetben a stratégákhoz és a kreatívokhoz kerül, akik a brief alapján, a fent leírtakon túl kidolgozzák még a hangvételt és a piaci pozícionálást.
Kommunikációs stratégia
A kommunikációs stratégia feladata, hogy kiválassza a célközönség számára releváns csatornákat, és “lefordítsa” azokra a márkastratégiát. Ennek jellemzően az a menete, hogy meghatározzuk azokat a digitális csatornákat ahol a célcsoportunk szegmensei elérhetőek. Ha ez megtörtént, akkor már megtervezhető a user journey, magyarul a felhasználói út. Ez azt jelenti, hogy összefűzzük a forgalomterelés lépéseit a márka felületei között. Az érthetőség kedvéért az alábbi képen erre látható egy valós példa is:
Ezen a ponton már tartalmilag is megtervezhetőek a kommunikáció elemei hiszen tudjuk, hogy azok milyen csatornákra készülnek, és az adott felületek esetében milyen formai követelményeknek kell megfelelnünk. Tartalmi oldalról további befolyásoló tényező, hogy éppen az imázst vagy az értékesítést akarjuk jobban támogatni.
Hirdetési stratégia
A folyamat utolsó lépéseként a megtervezett tartalmakhoz hozzárendeljük a kapcsolódó hirdetési beállításokat is. Ebben már nem igazán van kreatív teljesítmény, jellemzően a technikai hozzáértés határozza meg a tervezés minőségét. A specializált hirdetésre szakosodott ügynökségek ezt a folyamatot szokták stratégia néven árulni. A leírtak alapján talán már érthető, hogy ez önmagában miért tekinthető hiányosnak.
Reméljük, hogy hasznosnak találtad cikkünket! Illetve ha az olvasottak alapján felkeltettük az érdeklődésed, akkor vedd fel velünk a kapcsolatot marketing stratégia tervezése kapcsán!
